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通过模板消息和权益,估吗支付宝小程序把老用户回访率做到32%

2019-06-27     责任编辑:估仔    点击率:211

导读:

在小程序上线的冷启动期,估吗通过在百度知道、知乎、线下门店等端外场景投放内容,给小程序导流,同时上线支付宝公域活动和异业合作。去年十一月,估吗联合几家回收商家在芝麻信用上线了“信用回收专场”活动,活动期内估吗支付宝小程序DAU达到9万,日订单量达到1500单。

你将通过估吗支付宝小程序的案例了解到:


  • 低频小程序在冷启动期如何做推广增加曝光量

  • 如何在支付宝利用社交链分享玩法拉新

  • 如何通过模板消息做留存和促活



每门生意都有天然的痛点,而数码产品回收商“估吗回收”需要解决的问题,就是低频和线上回收的长周期给用户带来的不安全感。


估吗回收曾经做过市场测算,人们换新机的频率是8个月一次,人均每年换机1.1次,这意味着扩大曝光量抓住第一次转化机会非常重要。


在小程序上线的冷启动期,估吗通过在百度知道、知乎、线下门店等端外场景投放内容,给小程序导流,同时上线支付宝公域活动和异业合作。去年十一月,估吗联合几家回收商家在芝麻信用上线了“信用回收专场”活动,活动期内估吗支付宝小程序DAU达到9万,日订单量达到1500单。


通过自运营手段,上线3个月后,估吗回收小程序的DAU冲到了3000,目前DAU已经达到3万。且由于一系列促活玩法,估吗回收把老客户回访率从15%提升到了32%





我们邀请到估吗支付宝小程序运营负责人郑筱薇,聊聊一款低频小程序是如何通过运营手段做拉新和促活的:


Q: 请简单介绍一下估吗是一款什么样的小程序?


A:估吗支付宝小程序是一款提供数据产品回收服务的应用,我们的回收品类以手机、笔记本、平板、相机、镜头和闪光灯等相机配件为主,用户可以在小程序内为自己的物品估价,通过勾选品牌、机型、颜色、损坏程度后系统会生成报价,如果用户的芝麻信用分大于580分就可以选择信用回收服务,把机器通过顺丰下单寄给我们后,根据自己的信用情况可以先获得一部分预付款,最高可以获得2000元预付款。


Q:目前支付宝小程序的用户量等业务数据的情况如何?


A:估吗支付宝小程序的DAU在3万左右,MAU超过100万,累计用户量接近800万,现在每天的订单量在800单-1000单。


Q:数据回收这个行业的痛点是什么?通过支付宝小程序这种产品形态能如何解决问题?


A:数据产品的客单价相对高,我们这个行业最大的痛点在于如何保证转化率。因为普通的回收模式,是用户通过勾选得出预估价格后,先把机子寄给我们,我们拿到机子后,由专业的质检团队对手机状况进行评估,如果货物情况与用户描述及预估价格相符,就打款。不过相对于线下一手交钱一手交货,线上从用户基础机器到我们评估完成的周期一般需要三天,这个时间周期会给用户的心理上造成不安全感。


所以我们的支付宝小程序接入芝麻信用的能力,芝麻分达到580以上的用户在寄出货物那一刻就可以先拿到一部分款项了,最高可以获得2000元预付款。这极大地降低用户的心理门槛。


我们做个一个测算,普通回收模式下,用户下单到经我们质检成功入库的转化率为27%,而在接入了芝麻信用能力的信用回收模式下,这个数字提升到了50%现在估吗小程序60%的用户都选用基于支付宝能力的信用回收模式。


Q:估吗都有哪些渠道?开发支付宝小程序的背景是什么样的?


A:做小程序之前我们主要做线下渠道和自有App,通过移动营业厅和手机门店获客,比如用户在线下买手机的时候,营业员会告诉用户可以回收旧手机,运营商业也会有以旧换新的活动,不过这样过来的量不大,因为用户不会长期活跃在线下手机店,他们有需求才会去,而且线下门店不会无条件帮我们推,会提出佣金需求。


现在的用户大部分时间活跃在线上,所以我们开始尝试跟闲鱼合作,后来又成为了芝麻信用的回收服务商,并在2018年8月份上线了支付宝小程序。我们发现线上订单体量很大,最开始我们线下、线上的比例是7:3,现在已经变成4:6。


Q:你是如何获得种子用户,渡过冷启动期的?


A:第一,我们接入过芝麻信用的信用回收板块,后来在其他商户的量比较大的生活号里通过投放权益导流;


第二,我们通过百度知道做估吗支付宝小程序做推广,一共回答了2542条跟手机回收相关的问题,平均每条帖子的浏览量是440个,算下来曝光量有超过100万次;


第三,我们做过很多异业合作。最开始做异业合作是广撒网,所以转化率就有高有低,后来到了中期我们开始做筛选,首要考虑的是合作双方双方的用户匹配度高不高,互相能给到的资源是不是目前手上最好的,双方是不是竞品,能互换的流量规模有多大。我们基本都找跟我们体量差不多大的商户,另外业务相关性高的,比如数码租赁、生活服务类小程序。


综合这些手法,上线3个月后,我们的DAU就从0做到了3000。


Q:估吗支付宝小程序的运营体系是如何构建的?分别通过哪些手段做拉新推广、留存、促活?


A:拉新及推广

我们的手法以前述渡过冷启动期的策略为主。要解决让用户知道我们的产品,初期就要从外界引流,除了百度知道、我们还在百度贴吧、知乎等线上渠道刷帖,引导用户上支付宝搜估吗小程序。而在线下,我们跟社区商超合作,做物料投放,引导用户打开支付宝扫码进入估吗小程序。


另外我们也会激发用户自发把产品分享给好友。我们刚做完一期邀请好友来估价可获取金币的活动。用户如果成功邀请到好友来估吗支付宝小程序为手机估价,就可以兑换20元-500元不等的话费或水电煤生活缴费红包。


我们设计的门槛是只要用户的好友来估价,不一定要交易,就算完成了助力。否则路径太长了,而且这样曝光量也更大。我们做这次活动的目的并不仅是为了追求转化,而是让更多用户知道估吗支付宝小程序这么个产品。这次活动为期15天,在峰值期的两天内有15000名用户发起了分享。


留存及促活:

我们会让生活号和小程序紧密地打配合。我们是先有生活号再有小程序的,两者的定位分别是留存工具和拉新获客工具。现在生活号有198万粉丝,占到小程序全部流量来源的50%。


生活号运营常规的手法是引导用户每天签到,输出一些正向的内容,培养用户的品牌认知度。另外我们会把天天抽奖放入生活号,让用户有一个福利入口,日常推文引导用户的点赞、抢沙发动作,给出权益提升粉丝活跃度。


另外我们会通过模板消息促活,之前一直用短信通知,但效果不好,现在我们通过可以出现在支付宝首页的小程序消息,以及生活号消息触达用户。


近期我们针对已经下过单的用户推出了秒杀活动,通过消息发布活动通知。我们提供奖品或者券,用户每天都可以来抢。另外每两天我们针对最近7天登录过估吗的用户,推出秒杀50元无门槛券的活动。大额无门槛优惠券的核销率大概54%。做这类活动之前,我们小程序的老用户回访率只有15%-20%,现在提升到32%。


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